Influencer marketing: 3 simpele stappen om influencers te onderscheiden die je marketing budget waard zijn

Uit nieuwsgierigheid naar de laatste trends in online marketing, mag ik me graag verdiepen in waar al de ophef over gaat. En wat is een betere manier om dingen te begrijpen dan door ze te kwantificeren. Zo ben ik de laatste hype in online marketing ingedoken, namelijk “influencer marketing”. En heb 3 stappen ontdekt om influencers te onderscheiden die je marketing budget waard zijn. Maar laat ik bij het begin beginnen.

Wat is influencer marketing?

In principe een gewoon slimme marketing techniek. Aangezien er nou eenmaal bepaalde individuen zijn die met recht specialisten of experts of zelfs beroemdheden genoemd mogen worden. En om die reden meer aandacht genereren dan gemiddeld. Door je daar als merk mee te associëren, loop je inderdaad de kans onder hun publiek ook aanhangers van je product te vinden.

Dus heel kort samengevat is influencer marketing: het ‘wie-is-een-autoriteit-in-mijn-industrie-en-hoe-krijg-ik-diegene-zover-om-mijn-product-te-promoten’ principe.

  • Voordeel: relevante nieuwe bezoekers
  • Potentieel tot conversie, hoog (het equivalent van qualified leads)

Iets anders dan content marketing dus, waarbij juist de nadruk ligt op het aanbieden van interessante informatie. En door middel van die informatie hopen backlinks te genereren wat op z’n beurt een hogere ranking in Google oplevert. Het ‘hoe-vul-ik-een-platform-met-zoveel-mogelijk-informatie-dat-ik-wel-gevonden-moet-worden’ principe.

  • Voordeel: veel nieuwe bezoekers
  • Potentieel tot conversie, maar beperkter (het equivalent van koude leads)

Maar hoeveel influencers zijn er nou echt met een blog of website en zijn het wel dit soort specialisten en experts die zich tegenwoordig bij influencer marketing netwerken aan hebben gesloten?

Om die vraag te beantwoorden, laten we eerst eens bepalen hoe te herkennen of een domein behoort tot een influencer of beïnvloedende redactie.

Hoe een influencer te herkennen

Hierbij gaat het me dus niet om een influencer die zich enkel op social media zelf bevindt. Die komen vanzelf boven drijven. Maar diegene met ook een platform daarbuiten. Hun eigen websites of blogs.

Eens zien of we daar uit komen aan de hand van enkele vragen die je simpelweg jezelf kunt stellen:

  • Heb je de URL van de website van iemand die je beïnvloedt tussen je favorieten staan of ken je die misschien zelfs wel uit je hoofd?
    • Dan mag je verwachten dat die website aardig wat direct verkeer ontvangt.
  • Volg je de posts op social media en klik je regelmatig door voor wat betreft iemand die je beïnvloedt?
    • Dan mag je ook verwachten dat social media een relevante verkeersbron is.
  • Like of deel je je de posts van iemand die je beïnvloedt op social media of reageer je er bijvoorbeeld op?
    • Dan moet er eigenlijk wel aardig wat interactie zichtbaar zijn.

Bovenstaande lijken me geen extreme aannames. Dus op basis hiervan zou het mogelijk moeten zijn om een vergelijking te maken. Als we over de data hierboven zouden beschikken. Of op z’n minst over een inschatting.

Benchmark data voor influencers

Een inschatting van verkeer van websites is altijd al een uitdaging geweest. Ongeacht welke tool je gebruikt, of het nou Similarweb, Alexa of Ahrefs is, je zal altijd een afwijking vinden.

Voor een vergelijking van meerdere sites zijn ze echter prima te gebruiken, zolang je consequent dezelfde tool hanteert. Dan weet je zeker dat de afwijking constant is voor ieder van de websites in je vergelijking. Voor onderstaande heb ik Similarweb gebruikt (volgens Screaming Frog enkele jaren terug het meest betrouwbaar).

Als benchmark ga ik er van uit dat een influencer veel van de kenmerken van een echt merk vertoont. Alleen dan dus gericht op een persoon. Ter vergelijking begin ik dus met gegevens over echte merken. Hieronder de data voor enkele gerenommeerde merken op een rijtje. Zowel internationale merken als uit Nederland.

Vergelijking bekende en invloedrijke merken

Vergelijking bekende en invloedrijke merken

Wat opvalt is dat de data voor ieder van de merken inderdaad suggereert dat het antwoord op bovenstaande vragen positief is. Terwijl ongeveer de helft van het verkeer uit zoekverkeer bestaat, wordt een significant deel ingenomen door direct verkeer. Ook zijn referrals en social niet onbelangrijk.

Is dit dan ook het beeld dat de data over beroemde influencers laat zien? Hieronder zie je dezelfde vergelijking maar dan van (de websites van) enkele bekende en invloedrijke individuen. Wederom internationaal en uit Nederland.

Vergelijking bekende en bewezen influencers

Vergelijking bekende en bewezen influencers

Het meest duidelijke verschil met grote merken is dat voor bekende individuen het aandeel van referral verkeer verschuift naar social media. Wat logisch is aangezien zij rechtstreeks op sociale media met hun volgers optrekken, terwijl deze interactie voor veel grote bedrijven een uitdaging blijft.

Voor de rest laten de cijfers een opmerkelijk vergelijkbaar plaatje zien. Het hoge zoekpercentage voor Nienke Plas lijkt verklaart te worden door zoekopdrachten naar haar (populaire) merchandise.

Nu ben ik dan wel benieuwd welk plaatje ontstaat wanneer we enkele van de influencers bekijken die in Nederland aangesloten zijn bij influencer netwerken zoals Linkpizza.com, Hulc.nl en Bloggerslijst.nl. En dan heb ik het niet over grote merken van media outlets zoals Hearst, maar over minder beroemde influencers van dat soort netwerken die toch een hoop verkeer naar zich toe lijken te trekken.

Vergelijking voorbeeld influencers van influencer netwerken

Vergelijking voorbeeld influencers van influencer netwerken

Nu wil ik niet gelijk al te cynisch uit de hoek komen, maar deze cijfers laten toch een ander beeld zien. Als ik de URLs niet had gezien, zou ik verwacht hebben dat het hier (met gemiddeld 90% van het verkeer bestaand uit zoekverkeer) niet om influencers maar gewoon om content platformen ging.

Noch de bekendheid van de platformen, noch verwijzingen, noch verkeer van social media suggereren dat er ook maar iets van relevante beïnvloeding plaats vindt. En nu kan je zeggen dat het komt omdat het blogs zijn. Ok, maar het is niet alsof blogs niet een vergelijkbaar beeld als influencers kunnen vertonen.

Vergelijking invloedrijke blogs

Vergelijking invloedrijke blogs

Ondanks dat dit serieus grote blogs zijn, wordt duidelijk dat ook zij een significant deel van hun verkeer uit direct verkeer halen. Aangevuld met social en referral.

Hoe zit het dan met de invloed op social media?

Als alternatieve verklaring bestaat er nog de mogelijkheid dat het niet de platformen zelf zijn waar de invloed uitgeoefend wordt. Misschien op Twitter, Facebook of anders toch Instagram?

Om dit te bepalen ben ik voor ieder van de bovenstaande platformen na gegaan wat de gemiddelde engagement was met de laatste vijf posts. Engagement simpelweg gedefinieerd als: het totaal aantal interacties, of het nou gaat om liken, reageren of delen.

Dat levert onderstaande op. Let op: de y-as heeft een logaritmische schaal aangezien niet verwacht kan worden dat een lokale influencer hetzelfde volume weet te behalen als een multinational.

Vergelijking influencers op social media

Vergelijking influencers op social media

Met een enkele like en re-tweet her en der, suggereert dit eerlijk gezegd dat er zelfs op social media weinig tot simpelweg geen invloed uitgeoefend wordt door de veronderstelde influencers van influencer netwerken.

Waarom influencer campagnes als er geen invloed uitgeoefend wordt?

De enige reden die er dan eigenlijk bestaat waarom dit soort platformen bij een influencer netwerk zijn aangesloten is dan eigenlijk heel simpel. Backlinks. Betaalde backlinks wel te verstaan.

Verpakt in content die voor zover ik kan zien over het algemeen noch erg uniek noch van veel toegevoegde waarde is. Dus eigenlijk gewoon matige content marketing. Via een netwerk van blogs.

Dus zoals Google het omschrijft: Grootschalige campagnes voor artikelmarketing of gastberichten met ankertekstlinks met veel zoekwoorden.

En mocht je denken dat dat toch niet zomaar het geval kan zijn, besef dan dat de netwerken in de beschrijving van hun diensten vrij ongegeneerd verwijzen naar de kosten voor het plaatsen van follow links. En zelfs in hun campagne templates aangeven wat de anchor tekst voor links moet zijn. Veel voor de hand liggender wordt het eerlijk gezegd niet.

Waar dus op te letten bij influencer campagnes

Wellicht dus ten overvloede, maar als merk zou ik goed overwegen met wat voor platformen ik wel of niet in zee zou gaan. Om te beginnen omdat het kopen van backlinks het risico met zich mee brengt dat je vroeg of laat een Google penalty krijgt. En net zo belangrijk op de korte termijn, omdat het daadwerkelijke influencer effect van verhoogde conversie enkel bij echte influencers te behalen valt.

Kijk dus vooral eerst even op sites als Similarweb en surf even langs de social media profielen van de platformen waarmee je plant in zee te gaan. Zoals hierboven uitgelegd, zijn de echte influencers makkelijk genoeg te spotten.

Bonus tip om echte influencers te herkennen

Influencers hebben nog een ander kenmerk, namelijk naamsbekendheid. Zij het wereldwijd of lokaal. En dat betekent dat er enig zoekvolume moet bestaan voor de naam van influencer of hun website.

Om te bepalen of dat het geval is voor de influencer waar jouw campagne van plan is mee te gaan samenwerken, kijk je in Google Trends. Dit geeft een geïndexeerd volume voor zoekopdrachten (niet absoluut) in de loop van de tijd, waarmee zelfs een laag volume zichtbaar zou moeten zijn.

Hieronder het resultaat voor de merken en influencers die we hierboven hebben bekeken.

Zoekvolume voor merknamen

Zoekvolume voor merknamen

Zoekvolume voor bewezen influencers

Zoekvolume voor bewezen influencers

Zoekvolume voorbeeld influencers van influencer netwerken

Zoekvolume voor voorbeeld influencers van influencer netwerken

Zoals je kan zien wordt het nogmaals bevestigd: voor het daadwerkelijk beïnvloeden van mensen is meer nodig dan een blog met simpelweg veel content.

Is influencer marketing dus echt zo groot als het lijkt of is het gewoon een slimme manier van influencer marketing netwerken om hun diensten aan te bieden?

Persoonlijk denk ik dat Forbes gelijk heeft met deze uitspraak:

Customers: The Actual Influencers Brands Should Focus On.

Ervaringen of inzichten in influencer marketing die het delen waard zijn? Ik zie je reactie tegemoet.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *


twee × 6 =