Cialdini ‘Influence’ in praktijk – Groupon (infographic)
In marketing staat het boek Influence: The Psychology of Persuasion van Robert B. Cialdini (in het Nederlands: Invloed) al sinds de eerste oplage in 1984 bekend om de unieke inzichten die het biedt in het menselijk brein. Of deze vandaag de dag in de praktijk nog werken? Groupon bewees het.
In het boek gaat Cialdini in op 6 triggers die in vrijwel ieder mens te vinden zijn en die, indien op de juiste manier getriggerd, vrijwel automatisch leiden tot een vast gedragspatroon.
De 6 triggers benoemd door Cialdini zijn
- Reciprocity – Wederkerigheid
- Commitment and consistency – Toewijding en consistentie
- Social proof – Sociaal bewijs
- Liking – Sympathie
- Authority – Autoriteit
- Scarcity – Schaarste
Zie de infographic hieronder voor de manieren waarop Groupon o.a. de 6 triggers van Cialdini succesvol benut.
Reciprocity – Wederkerigheid
Het concept van wederkerigheid is dat wanneer jij iemand iets biedt, die ander zich vrijwel gegarandeerd verplicht voelt om in de toekomst er iets voor terug te geven. Hierdoor heb je de zekerheid dat de moeite die je doet niet voor niks is.
Welke beter voorbeeld dan de zin “Groupon aanbevelen betaalt zich uit” om wederkerigheid aan te spreken. Een belofte dat je inzet zal worden beloond!
Commitment and consistency – Toewijding en consistentie
Voor wat betreft toewijding en consistentie geldt het principe dat het goed voelt om te doen wat je toegezegd hebt om te zullen doen. Dit kan o.a. verbaal, via de aanmelding met je e-mailadres of natuurlijk met een ‘Vind dit leuk’ knop.
De integratie van deze sociale media widget is dan ook een slimme keus. Niet alleen bevestigen mensen naar zichzelf toe dat ze Groupon leuk vinden. Ook naar hun sociale netwerk. En eenmaal aangegeven dat iemand iets leuk vindt, zal diegene zich dan ook sneller geroepen voelen weer een kijkje te nemen of een aankoop te doen.
Bijkomend voordeel. Volgers van de eerste klikker ervaren sympathie ten opzichte van diegene. De kans is dan ook groot dat de ‘Vind dit leuk’ keuze vervolgens als een olievlek door in dit geval Facebook zal gaan.
N.B. Ondanks dat de Facebook ‘Vinden dit leuk’ widget hier genoemd wordt, heeft die een dubbele functie. Ook die van sociaal bewijs waarmee het een sociale druk uitoefent. In dit geval niet voor de specifieke aanbieding zelf, maar voor het merk / concept in de ogen van nieuwe bezoekers.
Social proof – Sociaal bewijs
Voor de juiste keuze kijken mensen vaak naar wat de wereld om hen heen doet. Het gedrag van anderen vormt vervolgens sociaal bewijs dat gedrag gepast / geaccepteerd of niet gepast / geaccepteerd is. In dit geval dus dat al 90 anderen je voor zijn gegaan in het aanschaffen van de deal.
Intrigerend is ook de stimulans om deel te nemen voor de eerste deelnemers, omdat zonder deelnemers de aanbieding überhaupt niet doorgaat. Het mes snijdt aan twee kanten.
Daarnaast maakt het Groupon Ervaringen onderdeel de keuze nog meer sociaal geaccepteerd. De gekozen testimonial / getuigschrift maakt het ook nog eens makkelijk om sympathie te ervaren voor deze tevreden klant. Dankzij het herkenbare perspectief dat het leven voor gewone mensen eigenlijk altijd te duur is.
…laten gewone mensen genieten van de dingen die zij zich normaal niet kunnen permitteren…
Liking – Sympathie
Sympathie ervaar je voor mensen met wie je je identificeert of wilt identificeren. De foto’s bij de intro tot de site geven dan ook duidelijk de gezichten weer van mensen die het voordeel van de Groupon aanbiedingen hebben benut.
In plaats van enkel promotie van de organisatie worden dus foto’s gebruikt die mensen aanspreken.
Niet alleen dat. Ook de richting waarin de mensen op de foto’s kijken (of wijzen) speelt een belangrijke rol. Zoals je kan zien, is de aandacht van o.a. de dame met haar tassen naar de slogan en de call to action. Ook dit is een sturende factor voor de bezoeker. You look where they look.
Authority – Autoriteit
Ondanks dat de ‘Wij van wc-eend adviseren wc eend’ techniek natuurlijk een uitstekend voorbeeld is van autoriteit, is de hier gemaakte keuze nog doeltreffender. Er wordt namelijk verwezen naar media waarin Groupon genoemd is.
Hoe veel sneller zal je iemand vertrouwen wanneer anderen dit zelfs over die persoon zeggen?
Dat dit media zijn die zelf ook bekend staan als autoriteit wat betreft internet en innovatie voegt natuurlijk nog eens extra waarde toe.
Scarcity – Schaarste
Het concept schaarste staat centraal bij Groupon. De geboden korting in combinatie met de tijdslimiet voor de aankoop vormen praktisch de definitie van schaarste. Een aanbieding die in tijd beperkt beschikbaar is.
Hiermee worden mensen die graag nog ergens een nachtje over slapen dus gestimuleerd om dit tijdens een middagdutje te doen.
Kortom een gebrek aan gelegenheid om de huidige aankoop te plaatsen in het perspectief van toekomstige aankopen. Hiervan is bewezen dat mensen in deze situatie kiezen voor de meest bevredigende optie op korte termijn. Deelnemen dus!
Ook de ‘Gemiste deals’ pagina stimuleert de perceptie van schaarste. Die aanbiedingen behoren niet meer tot jouw mogelijkheden. Deze gemiste kansen in combinatie met de aantrekkelijkheid van huidige aanbiedingen stimuleren verder tot deelnemen.
Samengevat kan je concluderen dat het lijkt alsof vrijwel ieder stukje van de Groupon website bewust gekozen is. En dan zijn marketing technieken zoals copywriting, laadsnelheid, SEO en algemene naamsbekendheid nog niet eens aan bod gekomen.
Andere succesfactoren in de marketing van Groupon? Help dit artikel nog bruikbaarder te maken en post ze in de reacties.
De Facebook widget heeft nog meer in zijn mars: door de combinatie van social proof (zoals je al zei) met sympathie (liking) wordt hij extra krachtig! Facebook zet namelijk de mensen voor wie ik sympathie heb (mijn vrienden) als eerste neer en dat is een katalysator op social proof. Commitment geldt voornamelijk voor de mensen die al geliked hebben en die dus op basis daarvan tot een 2e (aankoop) actie moeten worden verleid. Daarvoor is de widget echter niet bedoeld, dus klopt de infographic niet helemaal. Dit gebeurt namelijk op de Facebook page: dmv de updates van Groupon kunnen mensen worden aangesproken op consistent gedrag!
Dank! De nadruk in de Facebook widget lag inderdaad meer op het social proof aspect en niet op de ‘Vind dit leuk’ button. Heb wat kleine aanpassingen gemaakt om de mechanismes van commitment te benadrukken en het effect daarvan in de vorm van social proof.